Alexandra Yoga

Cette expression ne t’évoque peut-être pas grand chose et pourtant, tu connais déjà le concept. Imagine : tu as eu l’impression en regardant une vidéo qu’il te fallait ce vêtement là tout de suite maintenant, et lorsqu’il arrive, tu ne sais presque plus ce que tu as commandé. C’est cela l’obsolescence émotionnelle. Cela désigne le fait d’acheter un vêtement et d’éprouver un désintérêt pour celui-ci juste après l’achat.

Les études sur la consommation de la mode et notamment de la fast-fashion démontre – par le volume et la fréquence notamment – qu’on consomme des vêtements sans avoir d’attache émotionnelle. L’attache émotionnelle, c’est lorsqu’on garde un vêtement qui est précieux, non pas parce que sa valeur marchande est élevée, mais parce qu’il évoque un moment unique dans notre vie ou une personne que l’on porte dans son cœur.

Aujourd’hui, les vêtements sont accessibles à bas coût, partout, tout le temps puisqu’on peut consommer en ligne à n’importe quelle heure, et les collections sortent à un rythme difficile à suivre. Si bien qu’on les consomme sans plus s’y attacher. On achète, on jette et/ou on revend, et on recommence.

Alors on va se demander pourquoi : quels sont les mécanismes qui nous poussent à toujours plus consommer ? Et comment revenir à une démarche raisonnable ?

Quels sont les mécanismes qui nous poussent à toujours plus consommer ?

Dans une vidéo que tu pourras retrouver sur Konbini, il est expliqué que l’obsolescence émotionnelle est entretenue par des techniques neuromarketing :

• les éditions limitées = timing serré, on se presse et on peut acheter sans réfléchir
• les soldes classiques + tous les événements tout au long de l’année (BlackFriday, ventes privées…) = on a l’impression d’économiser
• achat facilité par des politiques de retour gratuit, d’échange sans contrainte
• prix bas voire très bas pour l’ultra fast-fashion
• des collections qui ne suivent plus les saisons et qui se renouvellent chaque jour (!) pouvant donner l’impression de manquer quelque chose

Ces techniques entretiennent le sentiment que consommer rend heureux (« je serai plus …. si j’ai ce vêtement ») et nous laissent croire que nous répondons simplement à nos besoins. Nous sommes certes responsables de nos achats et de notre porte-monnaie mais il faut voir plus grand : la responsabilité doit peser sur les marques qui doivent être régulées. A ce propos, le mois dernier, les députés ont voté à l’unanimité l’interdiction de la publicité pour la vente de vêtements à prix cassés et un « malus » environnemental renforcé pour les rendre moins attractifs. La question des conditions de travail et du désastre écologique que la fast-fashion provoque sont également au cœur de ce projet.

Comment revenir à une démarche raisonnable, responsable et recréer un lien sain avec le vêtement ?

Tu dois peut-être te demander pourquoi un article sur l’obsolescence émotionnelle figure sur mon site : ne serait-il pas un peu éloigné de la ligne éditoriale initiale ? Mon positionnement est le suivant : ici, le sujet c’est la mode mais ce pourrait être la nourriture, les voyages, la manière d’habiter sa vie. Il s’agit de ramener de la conscience dans notre quotidien, de prendre du recul sur nos propres mécanismes, nos freins, nos croyances. On ne peut pas parler de responsabilités car on vit dans un système où nous ne pouvons pas agir sur tous les paramètres. Mais déjà prendre conscience qu’on peut être manipulé par de la publicité et que cela a un impact fort sur notre état psychique et notre bonheur est important. Réaliser qu’on peut remplir certains espaces de notre cœur avec des choses matérielles sans jamais avoir l’impression d’être complet.

Svādhyāya : l’étude de soi

Un vêtement peut nous apporter de la joie, momentanée, mais ne peut pas nous faire ressentir ce qu’est l’état de bonheur. Pour cela, il faudra chercher en soi car rien d’extérieur ne pourra l’apporter. C’est le fameux chemin de svādhyāya : l’étude de soi. Observer, creuser, investiguer, se rapprocher de soi. Pourquoi je pense cela ? Pourquoi je réagis comme ci ?

Si on reprend l’exemple de l’obsolescence émotionnelle : que me provoque cette publicité ou ce post ? Sur quoi il appuie en moi pour que je réagisse comme cela ? Cette démarche établira un lien plus sain et apaisé avec l’extérieur et les stimulations/sollicitations au cours de la journée. Cela nous invitera à faire des choix avec plus de discernement, en étant plus sûr de nous et de ce qui est réellement bon pour nous et ne plus être dans l’illusion.

Enfin pour conclure sur cette thématique, je partagerai dans un article que je prépare actuellement quels peuvent être les moyens de consommer la mode plus responsablement et de recréer un lien magique avec le vêtement. Ce sera publié dans un espace distinct du blog, entièrement dédié au Mieux consommer/Ecologie.

N’hésite pas à me laisser un commentaire pour me partager ta vision 🙂